Vandaag kregen we een vermoedelijk nieuwe klant op bezoek die vroeg hoe perscommunicatie te werk gaat. Ik heb het de voorbije jaren vaak verteld, dus hoog tijd om het ook eens op te schrijven.

1. Analyse

Starten doen we met een snelle analyse van de motivatie. Waarom perscommunicatie voeren? In zowat alle gevallen heeft het met imago te maken: bijsturen, versterken of bevestigen. Je organisatie is al jaren geleden van koers veranderd, maar de markt kent je nog als de specialist in iets wat al lang je kernactiviteit niet meer is. Door groei of overnames hoor je toch bij de belangrijke leveranciers in je marktsegment en je wil daarvoor meer erkenning opbouwen. Of je positie staat wel een beetje onder druk door nieuwkomers die profiteren van sympatie voor de underdog, maar jij zet nog altijd de bakens uit. Allemaal gevallen waarin perscommunicatie kan helpen om je identiteit en je imago zo dicht mogelijk bij elkaar te brengen.

2. Thema

In een volgende stap gaan we op zoek naar het thema waarop je je organisatie in de pers wil profileren, met de analyse in het achterhoofd. Het is een evenwichtsoefening. Met een generiek thema (energiebesparing) kun je jezelf moeilijk onderscheiden van anderen. In een te specifiek thema (optimalisatie van logistieke processen voor oliewinning) is wellicht geen kat geïnteresseerd. Op basis van ervaring weten we wel waar in het midden we moeten uitkomen. Uiteindelijk sluit het meestal aan bij de commerciële profilering van je organisatie – een profilering die overigens niet te smal, maar niet te breed mag zijn.

3. Doelgroep

Deze stap zou een gemakkelijke moeten zijn: wat zijn de kerndoelgroep en de secundaire doelgroepen van je organisatie (haal je normaal gezien zo uit het marketingplan).

4. Persdoelgroep

Een operationele stap: welke pers bereikt je doelgroepen? Die persdoelgroep gaan we oplijsten; de namen van de publicaties, de vaste medewerkers en eventueel de freelancers. Hou er rekening mee dat er in sommige gevallen geen pers is die je kerndoelgroep rechtstreeks aanspreekt. Ook belangrijk: niet alle publicaties worden door de pers uitgegeven. Magazines, newsletters of websites van federaties of vakverenigingen hebben in de strikte zin van het woord niets met perscommunicatie te maken. Als ze echter openstaan voor voorstellen van buitenaf, kun je ze evengoed in je plan opnemen. (Voor de pietjes precies onder ons: we spreken dan van mediarelaties in plaats van perscommunicatie. Maar eigenlijk maakt het niet veel uit, alleen het resultaat telt.)

5. Verhalen

Wat gaan we aan de geselecteerde publicaties en journalisten voorstellen? Welke gebeurtenissen zouden ze de moeite waard vinden, welke verhalen zouden hen interesseren, met welke argumenten kunnen ze hun chef overtuigen om een artikel aan jou te wijden? Inspiratie hiervoor vind je vaak in de pers zelf. Nu en dan worden we bijvoorbeeld gecontacteerd door mensen die in Trends zouden willen staan, maar niet echt weten hoe zoiets werkt. Ze zijn al jaren abonnee van het blad en vinden dat ze nu iets te vertellen hebben dat in de lijn ligt van een aantal verschenen artikels. Hun beoordeling is meestal correct omdat ze de publicatie kennen en door ervaring weten wat hen kan interesseren. Zo werkt perscommunicatie heel vaak, door in te spelen op wat de journalist nodig heeft (wat dat is, weten we redelijk goed, want hij of zij schrijft erover). Belangrijk: zorg ervoor dat de grote meerderheid van de verhalen je thema ondersteunen. Het is niet de bedoeling om zo vaak mogelijk in de pers te komen, wel zo vaak mogelijk met de juiste verhalen.

6. Acties

Dan start een reeks acties op om verhalen aan te brengen en opportuniteiten te zoeken. Persberichten uitsturen is een van de mogelijkheden, maar niet altijd de meest doeltreffende. Ook met persconferenties zijn we voorzichtig. Die organiseren we nooit, tenzij er een goede reden voor is. Uiteindelijk is het allemaal maatwerk, dus veel dieper kan ik er hier niet op ingaan, zonder heel specifiek te worden.

7. Planning en evaluatie

Tot slot moet er nog afgesproken worden hoe er afgesproken zal worden. Hoe gaan we plannen, nieuwe acties aan het plan blijven toevoegen, rapporteren en evalueren? De standaard opvolgvergaderingen, tweewekelijkse telefoongesprekken op vaste tijdstippen en frequente contacten tussen een operationele projectverantwoordelijke aan beide kanten, voldoen zo goed als altijd om het tempo aan te houden. Specifieker voor perscommunicatie is competitive clipping, waarbij we de verschenen artikels van je organisatie en een paar belangrijke concurrenten oplijsten. Van daaruit kun je eventueel de zogenaamde share-of-voice afleiden. Hoe vaak kom je met je thema in de pers en hoe sterk sta je daarmee ten opzichte van anderen? Tot slot ga je budget en werkuren afzetten tegen het aantal gerealiseerde acties om het rendement van het hele project te evalueren. Eventueel kun je de kostprijs per contact nog laten berekenen, maar die is meestal zo laag in vergelijking met gelijk welke andere manier van communiceren, dat het weinig bijbrengt.