Een tijdje geleden gaf ik voor de zoveelste keer de tweedaagse cursus ‘Communiceren met de media’. Daarin vertel ik vaak dat men de journalist toch als een soort klant moet bedienen. Klinkt goed, nietwaar, maar wat betekent het concreet? Samen met de cursisten hebben we dan maar een lijst opgesteld van zaken waarop je zou moeten letten als je op een klantvriendelijke manier persberichten wilt uitsturen. Hierbij de lijst met 50 tips als je het goede voorbeeld wil volgen.

1. Maak je huiswerk

• Weet wie in het verleden al over je organisatie schreef (Google News is daarvoor niet waterdicht, maar wel gratis).
• Lees regelmatig de publicaties tot wie je je richt.
• Volg eventueel de journalisten die in je organisatie geïnteresseerd zijn op social media.
• Stuur elk persbericht naar een andere selectie journalisten, afhankelijk van het onderwerp.
• Stuur een persbericht aan personen, niet aan organisaties (zorg dus voor een gedetailleerde adressenlijst).
  

  2. Zorg voor nieuws

• Wat is de impact van het nieuws dat je wilt delen? (Is er geen impact, dan is je persbericht overbodig)
• Intenties aankondigen werkt meestal niet.
• Verstop het nieuws niet in de tekst, maar begin meteen met de essentie.
• Geef niet alleen de impact, maar ook de voordelen mee.
  

  3. Een persbericht dient om te mailen

• De tekst van de e-mail is het persbericht.
• Voor een dubbele titel is geen plaats in de onderwerplijn van een e-mail, dus laat dat achterwege.
• Verstuur geen bijlagen, maar geef downloadlinks mee.
  

  4. Speciale behandeling

• Je kunt ervoor kiezen om selectief extra informatie geven aan sommige journalisten.
• Je kunt ervoor kiezen om selectief een achtergrondinterview geven aan sommige journalisten.
• Veel journalisten zijn geïnteresseerd in extra regionale informatie.
• Bij belangrijk nieuws kunt je een aantal journalisten vooraf bellen als verwittiging (maar geef het nieuws nog niet vrij).
  

  5. Verschillende talen

• Laat geen letterlijke vertalingen maken, maar vraag om vlot herschreven versies die naar de geest vertalen (en eventueel de tekst aanpassen aan de lokale gewoonten).
  

  6. Zorg voor meer dan alleen een persbericht

• Voorzie goede foto’s die men kan downloaden in hoge resolutie.
• Ander illustratiemateriaal voorzien is ook oké.
• Indien relevant is statistisch materiaal altijd handig, bij voorkeur in een heel eenvoudige spreadsheet.
• Leg uit waar men achtergrondinformatie kan bekijken of downloaden.
• Schrijf eventueel extra versies van het persbericht (een meer technische versie, lokale versies of een vereenvoudigde versie, bijvoorbeeld een stappenplan).
• Geef je contactgegevens mee en zorg ervoor dat je bereikbaar bent in de uren na het verzenden van het persbericht.
• Hou een expert klaar om via telefoon extra informatie te geven aan wie erom vraagt.
  

  7. Ga journalisten niet irriteren

• Nabellen om te horen of men het persbericht goed ontvangen heeft, is uit den boze.
• Citaten die beginnen met “Wij zijn verheugd dat ..” werken op de zenuwen van de journalisten.
• Een stroom persberichten die volgens een vaste interval (zoals elke derde dinsdag van de maand) verstuurd worden, dienen meestal voor de vuilnisbak.
• Een persbericht na een paar weken nog eens uitsturen omdat het de eerste keer niet werkte, komt in de buurt van communicatiezelfmoord.
• Vermijd woordspelingen, ze zijn meestal onvertaalbaar en zelden geestig.
• Als je zowat alle persberichten met een embargo uitstuurt, krijg je wellicht zelf een publicatie-embargo aan je broek.
  

  8. Een persbericht dient om over te nemen

• Lever een tekst die in zijn huidige vorm kan overgenomen worden, zowel qua structuur als qua stijl.
• Met een persbericht dat je als pdf-bestand in de bijlage doormailde, lukt dat niet vlot.
• Je logo en de rest van uw huisstijl hoeven niet echt, want die worden toch niet overgenomen.
  

  9. Let op je taal

• Gebruik geen jargon. Nooit.
• Schrijf geen onpersoonlijke teksten.
• Schrijf geen kromtaal omdat je tekst juridisch correct moet zijn (op een degelijke juridische dienst weten ze dat een persbericht en een contract twee verschillende zaken zijn).
• Gebruik een eenvoudige taal die de spreektaal heel dicht benadert.
• Kies voor een affirmatief taalgebruik, krachtig maar zonder bluf.
• Vermijd te allen koste spelfouten en grammaticale fouten.
• Ga zoveel mogelijk voor een actief taalgebruik (passieve vormen moet je maximaal vermijden).
  

  10. Hou het kort

• Verzin een korte, liefst catchy titel.
• Gebruik korte zinnen.
• Giet ze in korte paragrafen.
• Voorzie korte citaten, of helemaal geen.
• Gebruik zelfs korte woorden.
• En hou de hele tekst zelf zo kort mogelijk (maximum 1 A4-pagina)
  

  11. Denk aan de structuur

• Begin met de essentie, verder in de tekst mag er natuurlijk wel wat achtergrond.
• Probeer je verhaal niet in chronologische volgorde te vertellen. De essentie van het nieuws is er vandaag en de impact ligt in de toekomst.
• Probeer om alle H5W-informatie (hoe, wie, wat, wanneer, waarom, waar) al meteen in de eerste paragraaf mee te geven.
• Zorg ook voor enige duiding van het nieuws. Laat de interpretatie met andere woorden niet alleen aan de journalist over.