Neen, we gaan het niet over Uber hebben. Wel over hoe je als start-up niet ontsnapt aan bepaalde regels in perscommunicatie – hoe sexy, cool of hot je ook moge zijn.
Een tijdje geleden kwam een start-up uit een van onze buurlanden aankloppen om hen in België op de kaart te zetten. Zoals wel vaker gebeurt in dat soort gevallen, werden we eerst gevraagd om een flink eind uit de box te denken en hen te overdonderen met onze meest creatieve invallen. Toen bleek dat aan dat soort ideeën doorgaans een aardig prijskaartje verbonden is, koos men voor een meer traditionele aanpak.
Eerlijk gezegd kan ik ze op dat punt geen ongelijk geven: straffe stunts zijn niet zo geschikt om het vertrouwen van de consument voor een totaal nieuw product te winnen. Als je met een stunt uitpakt, geef je ergens toe dat je niets interessants te vertellen hebt, dat je twijfelt of het verhaal achter je product wel voldoende interessant of relevant is. Wie echt innovatief is, heeft geen straffe stunt nodig.
Exclusieve interviews
Het zouden dus persinterviews worden. Exclusieve interviews nog wel: our favourite kind. Je doet er niet alleen jezelf een plezier mee (want exclusieve interviews worden vaak groot gebracht in de gekozen publicatie), maar ook de journalist (niets zo vervelend immers voor die laatste om vast te stellen dat zijn of haar interview voor zowat 75 procent ook in een concurrerende titel staat).
Een exclusief interview voor een Nederlandstalig medium en een voor een Franstalig medium, plus op het juiste moment een persbericht naar de rest van de pers: het is een beproefd recept, een aanpak die zijn waarde al heeft bewezen. Als je het volgens de regels van de kunst doet. Dat betekent: netjes wachten tot er afspraken gemaakt zijn met de journalisten en daar je timing op afstemmen. Zoveel geduld had onze klant plots niet meer: dat persbericht moest de deur uit, geen tijd meer om te wachten op die interviews. Toen ik dat liet weten aan de journalisten die zo’n exclusief interview gepland hadden – transparantie is van essentieel belang in contacten met de pers – verdween hun belangstelling meteen. Geen interviews meer. Resultaat: over dat bedrijf is toen nauwelijks iets verschenen (want persberichten, daar zitten journalisten minder hard op te wachten dan je zou denken.)
Moraal van het verhaal: voor perscommunicatie heb je geduld nodig. Iemand anders bepaalt de timing (en wil je zelf de timing bepalen, dan moet je bij de reclame-afdeling zijn). Dat geldt voor iedereen, ook voor coole start-ups.