Met de pers kan je op drie manieren communiceren. Als eerste is er het eenrichtingsverkeer: je verstuurt een persbericht en that’s it. Je informeert niet bij de journalist of hij met het bericht iets kan doen, dan wel of hij misschien nog meer informatie wil. Deze vorm van communiceren heeft zijn voordelen: het gaat snel en je kunt in één moeite erg veel mensen bereiken. Maar er zijn ook nadelen: in de meeste gevallen komt er geen feedback van de ontvanger, de journalist. Hoeft ook niet altijd, maar ’t blijft wat tasten in het duister.

Een dialoog opzetten

Op een tweede niveau spreken we van een persoonlijke aanpak, een relatie. Je nodigt een journalist uit voor een interview, face-to-face of telefonisch, om je boodschap te vertellen. Op het vlak van communicatie sta je een trap hoger omdat je gemakkelijker feedback krijgt van de journalist – de monoloog van het persbericht wordt de dialoog van het persinterview.

Relaties in perscommunicatie zijn onnoemelijk belangrijk: door gesprekken leer je elkaar beter kennen, je weet beter welke verhalen de journalist apprecieert en daar kun je op inspelen bij volgende uitnodigingen tot gesprekken. Eenmaal je dat goed onder de knie hebt, ben je misschien wel klaar voor het derde en meest begeerlijke niveau: dat van opinieleider. Het initiatief om tot een interview te komen, ligt dan meer bij de journalist dan bij de woordvoerder.

Je wordt gevraagd

Wie de media een beetje volgt, weet dat media zo hun externe sprekers hebben om actuele thema’s te becommentariëren. Paul De Grauwe of Ivan Van de Cloot zijn graag geziene gasten in duidingsprogramma’s, wanneer het om economische thema’s gaat. Zijn zij de enigen die iets zinnigs over economie kunnen vertellen? Bijlange niet. Waarom komen net zij dan steeds aan bod? Omdat zij hun PR goed verzorgen. Omdat zij hun relaties goed uitgebouwd hebben. En een goede indruk maakten bij journalisten (vooral omdat ze het redelijk eenvoudig kunnen uitleggen en niet vies zijn van een beetje controverse). En dat keer op keer blijven doen. Daarom mogen ze terugkeren.

Daar dacht ik aan toen ik onlangs telefoon kreeg van FM Brussel, die op zoek was naar iemand die thuis zou werken omwille van de nationale staking. De redactie had mijn gegevens nog van de Nationale Thuiswerkdag enkele maanden geleden, toen we voor hen een interview hadden opgezet met een Brusselse thuiswerker.

Als de pers spontaan interviews aanvraagt, dan ben je goed bezig. Het wil niet zeggen dat je er verder geen energie meer hoeft in te stoppen. Want relaties moet je onderhouden. Altijd.