“Waarom zou ik de krant nog kopen? Om te weten wat er in de wereld gebeurt? Daarvoor heb ik Facebook en Twitter toch al?” Nee, voor kranten- en tijdschriftjournalisten is de opkomst van sociale media geen goed nieuws. Maar ook de jongens en meisjes van de public relations zien met lede ogen hoe overijverige marketingmanagers steeds vaker nieuws over hun bedrijf of product online gooien. Hoe ziet de toekomst van pr eruit?

PR is grondig veranderd – en is nog aan het veranderen – door de komst van sociale media. Er is nu namelijk een alternatief voor wie zijn boodschap niet zo makkelijk kwijt kan aan journalisten of geen oplossing ziet in adverteren. Daarom zien pr-lui Facebook, Twitter en konsoorten vaak als concurrenten, al worden er ook heel wat pogingen ondernomen om er bondgenoten van te maken.

Dat kan op een minder handige manier – persberichten op Twitter gooien, bijvoorbeeld – maar ook zodanig dat je boodschap parallel met de traditionele pers, en drijvend op de zogenaamde kracht van de community, een hoop mensen bereikt. Hoe dat precies moet gebeuren, is nu nog vaak een kwestie van trial & error, maar binnenkort draaien we daar ons hand niet meer voor om.

Leveranciers van knappe content

Ook de opkomst van content marketing biedt nieuwe opportuniteiten voor pr-lui. “Het grootste probleem met content marketing is… content”, blogde mijn collega Raf onlangs heel terecht. Mechanismen om boodschappen via allerlei netwerken bij zoveel mogelijk mensen te krijgen, staan vaak al op punt.

Maar een interessante blogpost schrijven, een duidelijke infografiek maken of een verhelderende internetvideo maken, dat is een ander paar mouwen. PR-mensen zijn daar doorgaans nogal sterk in. Als je wilt dat journalisten iets met je aankondiging doen, moet die namelijk heel overtuigend en aantrekkelijk zijn. Een moeilijker publiek vind je niet zo gauw. Marketingverantwoordelijken die aan content marketing willen doen, zullen in 2015 dus nog vaker bij hun collega’s van de pr aankloppen.

Klantgerichtheid

De impact van social media heeft nog een ander gevolg: het kan de relaties tussen pr-mensen en journalisten grondig door elkaar schudden. Volgt u even deze redenering? Mediabedrijven kampen met een vloedgolf aan gratis informatie op het internet en met grote veranderingen in de vrijetijdsbesteding van hun lezers. Om de dalende inkomsten te compenseren, moeten hun journalisten dan ook steeds productiever zijn – lees: veel meer artikels of reportages creëren (dat is géén nieuwe trend). Tegelijk moeten journalisten steeds korter op de bal spelen “omdat het nieuws anders al op Twitter staat”. Onderwerpen die te ingewikkeld of “niet sexy” genoeg zijn, krijg je daarom steeds moeilijker verkocht.

De oplossing? Nog meer dienstverlening: journalisten helpen als ze daarom vragen, ook al zijn je eigen bedrijf of de klanten van je bureau daar niet mee geholpen. Het betekent ook: journalisten alleen voorstellen sturen waarvan je absoluut zeker bent dat ze er iets mee kunnen aanvangen. Je baas of klant dus tegenspreken als die je vraagt om flauw nieuws te pushen. Geen klein bier, maar alleen zo kweek je bij journalist voldoende vertrouwen en goodwill om ook eens naar je te luisteren als je een “moeilijk” verhaal kwijt wil.

Journalisten en pr-mensen zitten in hetzelfde schuitje. Meer samenwerken in plaats van leverancier-en-klant spelen is daarom de boodschap. Nu al komen journalisten geregeld bij ons aankloppen met de vraag of we hen ergens mee kunnen helpen. Ook de volgende jaren zullen pr-mensen nog veel vaker het hulpje van de journalist moeten spelen.