Een vraag die heel wat bedrijven bezighoudt: wie is er nu het best geplaatst om journalisten te woord staan? Is dat de CEO of de communicatieverantwoordelijke? Of laat je dat beter over aan een pr-bureau?

Praten met de pers, dat is toch een taak voor de CEO, niet?

Als je Wouter Torfs bent: strak plan. Maar niet iedere CEO heeft de gave van het woord én de juiste mentaliteit. Het moet je gewoonweg liggen.

Wat zijn de voordelen als de CEO het woord voert?

• De baas is het juiste gezicht voor een organisatie en dat hebben mensen graag. Op Schoenen Torfs kun je een gezicht plakken, op Shoe Discount niet. Dat scheelt in de perceptie.
• Journalisten willen altijd met de baas spreken. Want de baas heeft het – letterlijk – voor het zeggen. Een CEO heeft doorgaans de handen vrij om vrijuit met journalisten te spreken. CEO’s hoeven hun tong geen twee keer om te draaien alvorens ze een antwoord geven op een interessante vraag.
• De baas heeft een beter zicht op waar het bedrijf naartoe gaat en blijft minder vaak steken in het nu en het verleden. Vinden journalisten geweldig, want geschiedschrijving, dat is hun job niet.
• Een CEO die journalisten trotseert, geeft blijk van openheid. Dan zal dat bedrijf wel te vertrouwen zijn, zeker? Vooral als het bedrijf in woelig water zit, is het moediger dat de CEO zelf het woord voert in plaats van het vuile werk aan iemand anders over te laten. Journalisten, het publiek en zeker ook de eigen medewerkers scheppen daar vertrouwen uit.

Er zijn uiteraard ook nadelen.

• Praten met de pers vraagt tijd en de meeste CEO’s hébben al zo’n drukke agenda. Bovendien is zij of hij niet altijd beschikbaar om een journalist die aan de lijn hangt meteen te woord te staan.
• CEO’s hebben veel kwaliteiten, maar niet elk van hen is geschikt om verstaanbaar met journalisten te spreken. Sommige CEO’s hebben er ook geen zin in. Als een CEO zich er niet goed bij voelt, dan zal hij of zij wellicht slechte interviews geven.
• Een CEO zal minder goed weten wat een journalist al geschreven heeft dan een communicatieverantwoordelijke of pr-bureau, en kan daardoor minder goed inspelen op de noden of dada’s van journalisten.
• Als de CEO een zware communicatiefout maakt, straalt dat af op zichzelf én zijn of haar bedrijf.

Is de communicatieverantwoordelijke dan beter?

Heb je als CEO tijd, zin noch talent om met journalisten te spreken, ben je er bang voor of interesseert je dat niet, dan laat je dat uiteraard beter over aan je communicatieverantwoordelijke.

Ook dat heeft natuurlijk voor- en nadelen. Te beginnen met de voordelen:

• Het is zijn of haar job, je mag dus verwachten dat de communicatieverantwoordelijke journalisten helder te woord zal staan.
• Communicatieverantwoordelijken hebben vaak de vaardigheden en de tijd om nog betere contacten opbouwen met de pers als ze geregeld journalisten te woord staan.
• Zij of hij is altijd beschikbaar, want snelheid is belangrijk voor journalisten. An Van hamme (van de MIVB) is in 2017 door communicatievereniging Kortom en de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ), onder meer wegens haar bereikbaarheid, uitgeroepen tot woordvoerder van het jaar. Ook Hajo Beeckman, de woordvoerder van het Vlaams Verkeerscentrum, is iemand die altijd paraat staat.

Nadelen:

• Je weet soms niet meer wie de baas is. Een heel actieve woordvoerder kan al eens worden verward met de CEO. Jan Denys, directeur corporate communication en public affairs bij Randstad, is bijvoorbeeld veel bekender dan zijn CEO.
• Mag de communicatieverantwoordelijke altijd het woord voeren, of alleen over bepaalde onderwerpen? Moet zij of hij voor alles ruggenspraak plegen? Dan wordt het tijdsvoordeel natuurlijk teniet gedaan.
• Als de communicatieverantwoordelijke, die al jarenlang journalisten te woord staat, van de ene dag op de andere vertrekt, zijn de banden met de pers ook doorgesneden. Een hulpvaardige, gedreven, helder communicerende perswoordvoerder die vertrekt: je zult het voelen.

En een pr-bureau?

Jawel, praten met de pers kun je ook uitbesteden, aan bureaus als Check Twice bijvoorbeeld. Wat valt er voor ons als woordvoerder te zeggen en waarom zou je het woordvoerderschap niet aan ons overlaten?

Voordelen:

• We zijn altijd beschikbaar voor journalisten. Is de vaste contactpersoon niet vrij, dan kan er vaak een collega invallen – een luxe die de communicatieverantwoordelijken van de meeste bedrijven niet hebben.
• We hebben nog nauwere banden en contacten met journalisten, want we zijn eigenlijk met niets anders bezig. Bovendien profiteert een klant van de extra perscontacten die we ook voor onze andere klanten hebben. Je verneemt iets voor de ene klant al eens iets waar ook een andere mee gebaat is.

Nadelen:

• Eerlijk is eerlijk: een pr-bureau staat verder af van de firma af dan eigen personeel. Het heeft er minder voeling mee dan iemand die er dag in dag uit in rondloopt.
• Voor een pr-bureau is het minder evident om geciteerd te worden. Dan wordt het vaak “zegt een woordvoerder van”, wat onpersoonlijk overkomt.
• Is er veel verloop in het bureau, dan heeft dat weerslag op de manier waarop de klant overkomt bij journalisten. Je kunt niet om de haverklap een andere perswoordvoerder komen aanzetten.

De beste keuze

Een finale keuze hangt ook af van de grootte van je onderneming, de aard van de activiteiten en hoe gespecialiseerd of delicaat het topic is waarover je journalisten te woord staat.

In grotere organisaties kiest men doorgaans voor een combinatie van CEO, de strafste experts in het bedrijf, de communicatieverantwoordelijke en een pr-bureau. Die twee laatsten kunnen ervoor zorgen dat degene die het woord gaat voeren altijd goed voorbereid is.

Maar om het scherp te stellen: heb je een CEO die geschikt is, het graag doet en zich snel kan vrijmaken, kies dan voor de CEO. In het andere geval is een interne communicatieverantwoordelijke de beste oplossing. En onthoud dat je dus ook een externe woordvoerder kunt inschakelen.