Maakt het persbericht dat je wilt verspreiden een goede kans om de pers te halen? Hetzelfde met het interview of de persconferentie die je wilt geven, of het opiniestuk dat je van plan bent te schrijven? Die kans wordt groter als uw actie voldoende beantwoordt aan deze criteria:

• maatschappelijk belang
• exclusiviteit
• timing
• link met de actualiteit
• onverwachte gebeurtenis
• nabijheid/betrokkenheid
• plaats
• emotionele dimensie

Dit lijstje is gebaseerd op de antwoorden van 410 journalisten op een enquête van de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ), de Association des Journalistes Professionnels (AJP), de Corporate Communications Community (3C) en de Belgian Public Relations Consultants Association (BPRCA). De items in het lijstje staan trouwens in volgorde van belangrijkheid.

Kritische vragen beantwoorden

Uit de enquête bleek ook dat 65% van de ondervraagde journalisten vindt dat ze te veel persberichten krijgen. Voor maar 15% van de geënquêteerde journalisten hebben persberichten een grote waarde. Hoewel de vraagstelling geen ruimte voor nuance liet – hét persbericht bestaat namelijk niet, er zijn goede en slechte – blijft het zinvol om de acht criteria voor nieuwswaarde te overlopen alvorens een persbericht te versturen of zelfs maar te beginnen schrijven.

Volgens ons moet je je de volgende vragen stellen:

• Past het nieuws dat ik wil verspreiden in de publicaties die voor mijn organisatie belangrijk zijn?
• Benader ik journalisten omdat ik ze echt iets te bieden heb?
• Heb ik een betrouwbaar onderzoek te laten uitvoeren dat mijn verhaal staaft (door een instantie die het vertrouwen geniet van journalisten en waar ze vaker cijfers van gebruiken)?
• Kan ik beter mijn verhaal aan één of een beperkt aantal niet-concurrerende journalisten voorleggen?
• Heb ik het juiste moment gekozen, of de actualiteit in de gaten gehouden om er met mijn verhaal gepast op in te spelen?
• Kan ik uitpakken met verrassende feiten, cijfers, analyses, commentaren of onderbouwde opinies (en dus niet met zaken die de journalist en zijn publiek al lang weten of met voor de hand liggende, saaie of doorzichtige boodschappen, zoals resultaten van een studie, besteld en gefinancierd door een leverancier van benzine, waaruit zou blijken dat er meer benzine gekocht moet worden, om maar één voorbeeld te geven)?